4月25日，在微信公開課線上版第二期，墨跡天氣高級產(chǎn)品經(jīng)理余艷霞帶來了關(guān)于用戶增長“三級跳”的分享。
墨跡天氣每過半年都會進行一場深度復盤，而在去年7月的復盤會上，一個問題被提了出來：此時墨跡天氣APP覆蓋5億多用戶，市場占有率已經(jīng)很高，新的增長空間在哪里？
在那個時間段，市場給出的答案是小程序。于是問題變成了：墨跡能在新風口和新生態(tài)中繼續(xù)拔得頭籌嗎？
墨跡是最早受邀參與小程序內(nèi)測的團隊之一，2017年1月時就上線了1.0版本，不過那時只是簡單遷移APP核心功能，這沒法回答新的增長命題。團隊因此要開始重新思考。
任務(wù)落在了高級產(chǎn)品經(jīng)理余艷霞身上，她先從用戶的反饋開始找答案。
第一跳：從“靈魂”功能回歸到用戶需求
墨跡有一個用戶反饋入口，余艷霞在翻閱用戶意見時發(fā)現(xiàn)大部分都有明顯共性，如：為什么沒做天氣背景？背景感知就像是墨跡天氣的一個“靈魂”，讓大家一打開就可以知道天氣狀況。團隊也將市場上同類和優(yōu)秀的小程序都找來進行橫向?qū)Ρ确治?，發(fā)現(xiàn)視覺上也有很大整站營銷空間。在這些基礎(chǔ)上先整站營銷推出了小程序2.0版本。
正式發(fā)布前，墨跡先進行灰度測試。當時想著，這么大改進一定會收到很多點贊，結(jié)果出乎意料，反倒是如潮的批評，用戶批評字太小、背景太淺等等，測試版數(shù)據(jù)一度出現(xiàn)下滑。
實際上，測試版字體采用標準微信規(guī)范，在視覺上并不小。用戶反饋和產(chǎn)品經(jīng)理的預計完全不一樣，到底發(fā)生了什么事情？團隊趕緊拉取用戶畫像進行分析，看到：一是用戶普遍年齡在18-39歲之間，這實際是當下互聯(lián)網(wǎng)主流用戶。二是新版和舊版之間風格變化有些大，一些功能有所調(diào)整，如一個曾認為是重復功能的“今明天氣”被去除（因為同時還有15天天氣）。這些因素暗示了用戶的適應度不夠。
新梳理的用戶核心訴求聚焦在三個方面，一是天氣數(shù)據(jù)展現(xiàn)是否直觀、美觀；二是數(shù)據(jù)能否實時反饋天氣情況；第三是準確率有多高。
當今天再度回顧這次升級時，余艷霞說，其實應該關(guān)注用戶打開天氣小程序要做干什么，是要2小時、今明天氣，還是未來15天的天氣？
整站營銷在用戶反饋基礎(chǔ)上再度進行，UI、顏色、字體等同步做了修改調(diào)整，更強調(diào)了數(shù)據(jù)的實時性、預報的準確性，突出的短時預報最快甚至達到兩分鐘更新一次。去除的“今明天氣”也被重新加上。當新版本發(fā)布后，用戶新增和留存數(shù)據(jù)明顯回到了快速增長軌道。
余艷霞感覺，“你真正為用戶在小程序中的需求考慮，用戶就能考慮你?！?/span>
到現(xiàn)在，墨跡天氣小程序累計用戶量近千萬量級，活躍用戶周留存率達70%。2018年累計用戶量實現(xiàn)了環(huán)比400%增長，月均DAU環(huán)比增長率持續(xù)在100%。僅從工具類小程序看，這些數(shù)據(jù)都非常不錯。
如果回顧下這個產(chǎn)品的增長過程，則會看到一個明顯的三級跳階段，2018年7月發(fā)布2.0版本可以算是墨跡小程序的第一跳。在這個階段，產(chǎn)品的小程序化是最明顯變化。
在這個階段，還有幾個大品牌營銷活動被同步發(fā)起。如“35°C計劃”、和18個公號一起合作賦能的計劃等等，都帶來了巨大增長，一度活動期間曝光超過1.76億，小程序新增用戶實現(xiàn)同比370%的增長。
第二跳：工具類產(chǎn)品的社交進階
當?shù)谝浑A段因功能改善和品牌活動帶來的增長順利結(jié)束時，新的增長要求繼續(xù)擺在面前。墨跡新一階段的增長點在哪？
時間走到2018年10月，針對數(shù)據(jù)和用戶行為觀察的分析仍然在繼續(xù)。余艷霞發(fā)現(xiàn)，用戶過去分享天氣時只能截圖，這個被動的做法使得信息不能在時間和地點上跟著實時變化，而在社交上，不就是要挖掘社交傳播的場景和需求嗎？完成了工具化功能帶來的第一階段增長后，墨跡發(fā)現(xiàn)天氣也能和社交深度結(jié)合。
余艷霞留意到了前段時間北京市發(fā)布的森林火險紅色預警，用戶在得到預警信息后會分享到圈子中去，這是典型的需求場景。當進一步分析這個場景時能繼續(xù)看到，用戶其實想透過這樣的分享傳遞兩個信息，一是專業(yè)信息，包括預警詳情、防護指南等。二是希望在分享的同時體現(xiàn)自己的個性化特征。
結(jié)合這些思考，余艷霞先設(shè)計了一些海報，在體現(xiàn)專業(yè)預警信息的同時還加入了一些卡通形象元素。復盤時發(fā)現(xiàn)，類似海報傳播的拉新效果較平時提升超過600%。
這奠定了墨跡情感分享的基礎(chǔ)。順著海報傳播去想，余艷霞和團隊會發(fā)散起更多現(xiàn)象，例如深圳最近除了一天外連續(xù)一個月都在下雨，這樣為了深圳用戶表達自己的狀態(tài)，而制作的分享頁面就會很受歡迎。
后續(xù)被推出的那些情感分享文案，大部分長成這樣：“會提醒你天氣好壞的，不止有你媽，還有墨跡天氣??！”“對自己好的標志不是保溫杯里泡枸杞，而是出門前要看天氣?！薄爸绬?？你的笑容比今天的晴天還美?！?/span>
余艷霞認為，這些基于細節(jié)和情感的調(diào)整和變化構(gòu)成了墨跡天氣小程序增長的第二階段。
第三跳：矩陣玩法，保持簡單
第三階段則是從2019年2月開始直至現(xiàn)在，在這段時間里墨跡強調(diào)的玩法是矩陣。截止目前，墨跡天氣小程序已搭建了4個小程序，還有2個即將推出。在墨跡看來，一個小程序是觸達用戶的一個點，矩陣相當于觸達用戶點變成N個。
在新階段中日簽玩法被推出。首先從早起勛章開始，只要用戶每天在一個時間段內(nèi)打開小程序，就會被記錄為早起，堅持的天數(shù)形成可視化的維度，再加上各個維度的排行榜等激勵體系。
這個組合玩法被余艷霞稱為“行為+名頭”，即：“當我分享給你時，不僅僅是把天氣分享給你，更把我得到的成就、我的自律表現(xiàn)分享給你，或者是我發(fā)現(xiàn)了能夠體現(xiàn)審美和個性化的東西分享給你。”更重要的是，這個基礎(chǔ)組合可以衍生更多玩法和功能。過去曾經(jīng)是工具定位的墨跡天氣小程序，在這時悄悄變成了和情感、生活狀態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品。
透過這些行為，墨跡天氣小程序通過分享帶來的用戶新增占比提升了78%，直接翻了數(shù)倍。
那么，墨跡期望到年底的目標是什么？
“到年底實現(xiàn)1000萬MAU，在工具類小程序中這會是很高的成績?！庇嗥G霞答，“目前用戶的增長速度是超越預期的?！?/span>
關(guān)于墨跡天氣在用戶增長上的更多心得，請看以下Q&A。
微信公開課：你們做了哪些動作帶動了用戶的快速增長？
墨跡天氣：從增長曲線看，我們有上升明顯，也有平滑的時候。一是靠微信生態(tài)內(nèi)部流量，二是產(chǎn)品體驗提升，三是有去挖掘一些社交傳播玩法。有兩個時間點很明顯。第一個是當時2.0版發(fā)布，針對用戶體驗圍繞視覺體驗、數(shù)據(jù)實時性、準確性做了較大整站營銷，發(fā)布后帶來了較大漲幅。第二個時間點是今年初增加了一些玩法，如早起日簽，用戶可以記錄連續(xù)早起天數(shù)，配合還增加了排行榜和點贊等互動工具。這個玩法帶來了明顯提升。
微信公開課：你們比較強調(diào)的兩個數(shù)據(jù)，打開次數(shù)和停留時長。針對這兩項數(shù)據(jù)的增長分別做過哪些嘗試？
墨跡天氣：絕大部分用戶在使用手機時會頻繁打開微信。在這個生態(tài)里，看天氣是相對高頻、剛需的動作。常用平臺+剛需、高頻需求，才導致用戶打開數(shù)次跟停留時長相對較高。但現(xiàn)階段我們核心想做的還是用戶增長，因此沒有花大量動作整站營銷停留時長和使用頻次。我們希望用戶能方便快捷地獲取信息并分享出去，而不是沉浸。
微信公開課：你們傾向把產(chǎn)品做成什么樣，是想保持簡捷，還是想承載更多功能？
墨跡天氣：某一個場景下路徑更簡單，操作更輕量化。比如在天氣大范圍里有很多需求，我們不會全部堆砌在一個小程序里，會去做一個自成網(wǎng)狀的矩陣，把不同場景分布到不同小程序中去。一方面滿足不同場景的需求，另一方面小程序本身的體驗也保持輕量化、路徑簡單。
微信公開課：矩陣中還會包含哪些小程序產(chǎn)品？
墨跡天氣：主要是天氣相關(guān)、生活相關(guān)，如“生活指數(shù)”、“空氣質(zhì)量查詢”，針對40天超長時間天氣預報的小程序等等。也有在考慮結(jié)合墨跡天氣生態(tài)可以做的一些生活場景類小程序。
微信公開課：關(guān)于增長，你們最終希望達到什么樣子？
墨跡天氣：理論上大家會以“AARRR模型”來作為指導，實際操作中，我們會將分享、玩法結(jié)合天氣需求盡可能貼合用戶行為，形成系統(tǒng)打法，從增長的各個方面穩(wěn)步提升?？傮w來說模型內(nèi)核是一樣的，只是針對平臺不同、用戶不同。預計我們摸索出來的系統(tǒng)打法會在今年下半年具體落實出來。當然，各家都在摸索增長，因為對增長理解和平臺的發(fā)展歷史等都不一樣，想要摸索出來且行之有效，還需要一定的周期，我們也在不斷試錯和迭代。
來源：騰訊科技
