剛剛，QuestMobile發(fā)布了最新的微信小程序深度洞察研究報(bào)告，分析了目前小程序發(fā)展的狀態(tài)：

1.總體上看，微信小程序發(fā)展的邊界越來(lái)越清晰了，手機(jī)游戲、旅游出行、移動(dòng)購(gòu)物逐漸穩(wěn)定了。不過(guò)，“用完即走”這一理念，也確實(shí)體現(xiàn)的淋漓盡致，所以，相比APP，小程序的人均單次使用時(shí)長(zhǎng)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，都遠(yuǎn)低于APP本身，對(duì)于APP廠商來(lái)說(shuō)，這是值得開(kāi)心的。

2.在小程序生態(tài)（營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化）建設(shè)上，互聯(lián)網(wǎng)公司明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)企業(yè)，酒店機(jī)票火車6月月活用戶過(guò)億，京東8000萬(wàn)、摩拜5000萬(wàn)，貓眼、大眾點(diǎn)評(píng)、拼多多、美團(tuán)4000萬(wàn)；對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)領(lǐng)域第一位的王卡助手（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這還是聯(lián)通跟騰訊合作的）4700萬(wàn)，其次是蒙牛3700萬(wàn)、肯德基2500萬(wàn)、i麥當(dāng)勞1300萬(wàn)、i麥當(dāng)勞點(diǎn)餐1100萬(wàn)。

3.從趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，微信小程序的應(yīng)用價(jià)值正在三個(gè)維度上面顯現(xiàn)：營(yíng)銷（精準(zhǔn)人群分類）、喚起（轉(zhuǎn)化并調(diào)起APP）、連接線下（包括場(chǎng)景、智能硬件）等。

可以預(yù)期，隨著微信進(jìn)一步開(kāi)放更多底層能力，三大維度的應(yīng)用上，將會(huì)有更多想象空間涌現(xiàn)。具體的，不妨看報(bào)告吧。

一、小程序的邊界在哪里？

1、移動(dòng)小程序可連接生活場(chǎng)景，且發(fā)展受微信APP內(nèi)生態(tài)影響

小程序通過(guò)與APP等聯(lián)動(dòng)共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，主要價(jià)值體現(xiàn)在可連接物理形態(tài)的產(chǎn)品和線下服務(wù)，并通過(guò)社交裂變帶來(lái)短期引爆效應(yīng)，形成長(zhǎng)期分享形態(tài)。同時(shí)，小程序受微信生態(tài)的影響，發(fā)展邊界也非常清晰。

2、覆蓋人群邊界：微信小程序基本可覆蓋全部移動(dòng)網(wǎng)民，使用場(chǎng)景已形成

3、細(xì)分行業(yè)發(fā)展邊界：金融理財(cái)（支付）、小游戲、旅游出行、移動(dòng)購(gòu)物等小程序更貼近小程序應(yīng)用場(chǎng)景而發(fā)展較快

4、運(yùn)營(yíng)邊界：除小游戲外，微信小程序的用戶留存率較APP顯著偏低，小程序的導(dǎo)流價(jià)值更為突出

對(duì)于微信小程序“留存率不高”的認(rèn)知需在不同領(lǐng)域具體分析：

小游戲：導(dǎo)流或分流，取決于APP對(duì)目標(biāo)用戶的分層運(yùn)營(yíng)能力；

購(gòu)物小程序：營(yíng)銷和導(dǎo)流價(jià)值更為突出；

小程序旅行服務(wù)：小程序的留存率與用戶的使用情況接近，鑒于旅游服務(wù)需求的低頻屬性，旅行服務(wù)TOP小程序的留存率并不低。

5、發(fā)展基礎(chǔ)邊界：站在巨人的肩膀上，更易領(lǐng)風(fēng)騷

TOP100小程序中，騰訊系占28%。

騰訊對(duì)小程序進(jìn)行全面布局，自有小程序主要分布在游戲類和生活類，如果加上合作/控股方的小程序，則基本覆蓋主要行業(yè)。

騰訊系和非騰訊系的頭部小程序均集中在游戲行業(yè)，非騰訊的小程序用戶規(guī)模不輸騰訊系。

6、發(fā)展基礎(chǔ)邊界：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將小程序納入生態(tài)，更易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)價(jià)值；傳統(tǒng)企業(yè)單點(diǎn)作戰(zhàn)，在特定環(huán)節(jié)發(fā)揮小程序價(jià)值。

7、小程序應(yīng)用場(chǎng)景邊界：支付、游戲和工具最相關(guān)，其中垂直類工具類型豐富

小程序主要應(yīng)用場(chǎng)景的特征為：

1）剛需應(yīng)用以支付類為主，連接的線下應(yīng)用場(chǎng)景有餐飲、交通出行等；

2）工具類應(yīng)用碎片化、垂直化，以核心功能滿足更為細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景；

3）連接線下相對(duì)低頻服務(wù)，包括旅游出行、二手交易等；

4）延續(xù)已有移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景，增加分享功能，如小游戲、移動(dòng)購(gòu)物、內(nèi)容服務(wù)等。

二、布局小程序的價(jià)值是什么？

企業(yè)小程序運(yùn)營(yíng)圖譜

企業(yè)小程序運(yùn)營(yíng)案例概覽

1. 連接內(nèi)容案例：傳統(tǒng)媒體通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)在線觸達(dá)用戶—新華社微悅讀

區(qū)別于APP的大而全，新華社微悅讀小程序以“小而美”的形式，主打【首頁(yè)】【圖視】【現(xiàn)場(chǎng)】三塊內(nèi)容主題，前兩類內(nèi)容配合分享頁(yè)面，通過(guò)社交裂變，獲取新增用戶；后一類內(nèi)容，以直播、彈幕等形式讓用戶參與其中，對(duì)于用戶粘性的提升有較強(qiáng)的效果。

2. 連接服務(wù)案例

2.1 攜程旅行小程序連接多元服務(wù)場(chǎng)景

攜程小程序同樣由多個(gè)小程序矩陣組成，以主場(chǎng)景——特色場(chǎng)景——個(gè)性化觸點(diǎn)，為用戶提供更簡(jiǎn)潔高效的服務(wù)。

2018年6月，攜程訂酒店機(jī)票火車票汽車票門票小程序周日均活躍用戶數(shù)峰值超900萬(wàn)。

攜程與同程藝龍小程序用戶重合用戶占攜程小程序用戶規(guī)模近四分之一，隨著攜程小程序用戶不斷增長(zhǎng)，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

2.2 i麥當(dāng)勞小程序矩陣提供分層服務(wù)

麥當(dāng)勞建立小程序服務(wù)矩陣，4個(gè)小程序分別觸達(dá)指定細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)用戶分層服務(wù)。

2.3 傳統(tǒng)零售星巴克通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

相比APP，星巴克用星說(shuō)小程序強(qiáng)調(diào)的是社交屬性，通過(guò)贈(zèng)送好友飲品卡或星禮卡，滿足人們社交需求的同時(shí)，也能通過(guò)多級(jí)傳播形成裂變效應(yīng)，增加線下門店人流量。

2018年6月，星巴克用星說(shuō)小程序月日均活躍用戶數(shù)達(dá)8.5萬(wàn)，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定。

2.4 共享充電寶小程序體現(xiàn)便捷服務(wù)價(jià)值

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以街電、小電充電為代表的小程序用戶規(guī)模十分可觀，除街電APP外，其余充電寶APP用戶規(guī)模非常小，可見(jiàn)對(duì)于充電寶“用完即走”一類的服務(wù)，小程序是比APP更適合的載體。

2.5 粵省事小程序?qū)崿F(xiàn)公共服務(wù)移動(dòng)化

公共服務(wù)小程序聚合服務(wù)簡(jiǎn)化服務(wù)流程。以粵省事為例，可辦理142項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)，包括公積金、社保醫(yī)保等服務(wù)，以及駕駛證等十大證件服務(wù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月粵省事微信小程序周平均活躍用戶數(shù)超30萬(wàn)。

3. 連接商品案例

3.1 小程序+便捷優(yōu)惠購(gòu)物—轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微信小程序周活躍用戶數(shù)在短短三周從百萬(wàn)增長(zhǎng)至千萬(wàn)，超過(guò)APP的用戶規(guī)模；但從用戶留存率來(lái)看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微信小程序的使用場(chǎng)景和用戶需求仍不太穩(wěn)定。

3.2 輕奢品牌通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)在線營(yíng)銷和獲客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上線，主要是為會(huì)員提供服務(wù)，提升會(huì)員體驗(yàn)，增加會(huì)員粘性，促進(jìn)銷售。

4. 小游戲：微信小程序游戲的主要類型為休閑類游戲和游戲工具

微信小游戲發(fā)展如火如荼，爆款層出不窮

基于微信生態(tài)強(qiáng)大的社交連接基礎(chǔ)，微信小游戲的發(fā)展如火如荼，平均每?jī)扇芫蜁?huì)有爆款小游戲問(wèn)世。以6月為例，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，損友圈和派派是增長(zhǎng)最快的小程序游戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOP10 。

5. 工具應(yīng)用：提供便捷功能，連接線下服務(wù)

沃爾瑪小程序?yàn)橛脩籼峁┎檎腋浇T店、掃碼購(gòu)物等服務(wù)，2018年6月25日-7月1日周活躍用戶數(shù)超110萬(wàn)。

三、小程序的未來(lái)會(huì)好嗎？

趨勢(shì)1. 應(yīng)用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶分層觸達(dá)

消費(fèi)分層，用戶精分是消費(fèi)趨勢(shì)之一。相較于APP，小程序更適于觸達(dá)細(xì)分人群。

用戶分層觸達(dá)方式主要有：

1）既有服務(wù)的移動(dòng)端延展，延續(xù)已有品牌和目標(biāo)人群的定位；

2）針對(duì)目標(biāo)特定人群提供細(xì)分服務(wù)，或基于細(xì)分領(lǐng)域小程序觸達(dá)目標(biāo)人群。

趨勢(shì)2.應(yīng)用小程序?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷的必需環(huán)節(jié)

小程序參與整合營(yíng)銷的環(huán)節(jié)包括：1）連接線上營(yíng)銷和線下活動(dòng)；2）實(shí)現(xiàn)客戶管理和營(yíng)銷信息分享相結(jié)合；3）獨(dú)立成為電商小平臺(tái)；4）實(shí)物促銷與社交傳播式營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合。

趨勢(shì)3.應(yīng)用小程序成為連接智能硬件的快捷方式

以米家為例，小程序連接智能硬件的方式正在逐漸被用戶接受。

微信小程序手機(jī)游戲行業(yè)-TOP10

微信小程序旅游出行行業(yè)-TOP10

微信小程序傳統(tǒng)行業(yè)-TOP10

TOP10-微信小程序+APP-DAU榜